近日，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司的指導與支持下，中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售市場暨重點單品分析報告》（以下簡稱《報告》）。報告針對全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售市場進行分析，其中2019年生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額突破1094.9億元，成為農(nóng)產(chǎn)品上行第一大品類，網(wǎng)絡零售量同比增加78.4%。
值得注意的是，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額占比分布中，以拼多多為代表的新電商平臺，生鮮產(chǎn)品的消費占比超50%；傳統(tǒng)電商平臺生鮮產(chǎn)品消費占比不足25%。相比之下，新電商平臺更加聚焦即時性生鮮消費需求，有效推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。此外，在柑橘、芒果、蘋果等一系列零售量超1億件及增速較快的“超級單品”中，新電商平臺迅速崛起，零售量所占份額均為第一。
“農(nóng)村地區(qū)最初一公里物流基礎(chǔ)條件改善，以及傳統(tǒng)電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品上行市場的持續(xù)推動，為農(nóng)產(chǎn)品電商化奠定了良好基礎(chǔ)。”《報告》認為，“超級單品”通過集約化、規(guī)模化供應顯著降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本，而新電商平臺的新技術(shù)、新模式應用，推動優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售的加速發(fā)展，成為催生超級單品的新引擎。
農(nóng)貸網(wǎng)絡零售出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級
隨著國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)物流等基礎(chǔ)設施服務成熟，以及電商人才的進一步下沉，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售的份額飛速增長。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達4168.6億元，其中生鮮產(chǎn)品消費占比在飛速上升。同期生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額超過1094.9億元，網(wǎng)絡零售量同比增加78.4%，成為規(guī)模最大、增速最快的類目。
同時，從消費趨勢來看，蔬菜、鮮肉、水果增速分別達109.3%、62.3%和44.5%，線上“菜籃子”“果盤子”供應成為新常態(tài)。
生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡零售份額同比增長49.8%，網(wǎng)絡零售量份額同比增長78.4%，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售市場第一大品類。
值得注意的是，不同類型的電商平臺中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售的結(jié)構(gòu)差異較大。
《報告》分析，傳統(tǒng)電商平臺中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售前三大品類依次為休閑食品、糧油調(diào)味、生鮮產(chǎn)品，占比分別為25%、23.8%、21.5%。但以拼多多為代表的新電商平臺以及新零售渠道中，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡零售額占比均超過50%，而傳統(tǒng)電商平臺生鮮產(chǎn)品零售額占比不足25%。
不同平臺之間的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售存在結(jié)構(gòu)性差異，其中新電商平臺渠道更加聚焦生鮮產(chǎn)品產(chǎn)品消費。
《報告》認為，從連續(xù)兩年的變化趨勢來看，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡零售市場逐漸趨于成熟，國內(nèi)消費者在不同平臺間已形成差異化購物習慣。相比于傳統(tǒng)平臺“大而全”的農(nóng)產(chǎn)品供給，新電商平臺更加聚焦于生鮮品類，刺激更多生鮮產(chǎn)品在短上市窗口期內(nèi)快速出村進城，形成更穩(wěn)定的產(chǎn)消銜接。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，2019年平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品成交總額達到1364億元，2020 年，拼多多農(nóng)（副）產(chǎn)品交易額突破2700 億元。其通過在“云端”對接供給和需求，讓小農(nóng)戶直接面對平臺上眾多的消費者，以“農(nóng)地云拼”模式為小散農(nóng)產(chǎn)品“拼”出了大市場。這種 “超短鏈”的供應模式，讓產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品流通半徑迅速擴大，并能在更短時間窗口中批量上行。同時，傳統(tǒng)流通中的6-8個環(huán)節(jié)，也被升級為產(chǎn)地直發(fā)餐桌，大幅縮減中間環(huán)節(jié)費用，幫助產(chǎn)區(qū)迅速消化產(chǎn)能，讓消費者享受到了“批發(fā)價”。
“結(jié)構(gòu)性差異驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈前端升級。新崛起的新電商平臺、新零售平臺，更加聚焦生鮮產(chǎn)品的即時性消費，為上游產(chǎn)區(qū)對接批量化的穩(wěn)定訂單，對于帶動農(nóng)村地區(qū)生鮮產(chǎn)品上行有著重要意義，也推動了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。”《報告》分析認為。
超級單品推動產(chǎn)業(yè)帶集群化發(fā)展
當前，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡消費市場日趨成熟，中國各大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶也涌現(xiàn)出一批“暢銷、長銷”的超級單品。
《報告》分析，近年來蘋果、柑橘、小龍蝦、芒果等成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售增速最快的生鮮品類。其中，鮮食蘋果零售量達1.4億件，同比增長77.3%，鮮食柑橘零售量達1.6億件，同比增長29.8%。
同時，在蘋果、柑橘、芒果品類的網(wǎng)絡零售量分布中，來自拼多多等新電商平臺的渠道占比分別達44.35%、38.6%、32.2%，均排名第一。在“網(wǎng)紅單品”小龍蝦品類中，傳統(tǒng)電商平臺仍占絕對優(yōu)勢，但新電商平臺消費增長迅速，渠道占比已躍居第二。
在部分水果超級單品的零售渠道分布中，新電商平臺所占份額與傳統(tǒng)電商平臺渠道不相上下，成為市場新引擎
“農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈的逐漸完善，讓各類時令水果流通半徑顯著擴大，進入了更多消費者餐廳。”《報告》認為，這一過程中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售超級單品逐漸成熟，通過集約化、規(guī)模化供應顯著降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本，并帶動產(chǎn)業(yè)帶其他農(nóng)貨加速出村進城。
就在《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》中，也對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售提出明確目標：2025年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額比重預計達到15%，年均增速達到5.5%以上。
目前，各電商平臺也在持續(xù)加強對農(nóng)產(chǎn)品核心品類上行的扶持力度，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售的商品化率、標準化率提升。
以拼多多為代表的新電商平臺為例，旗下“百億補貼”頻道覆蓋了丹東草莓、四川柑橘、阿克蘇蘋果、米面糧油等來自中國各大農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的核心單品。同時，還推出農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地直發(fā)”，進一步加大對優(yōu)質(zhì)水果、蔬菜、肉蛋等生鮮產(chǎn)品的補貼力度，幫助農(nóng)產(chǎn)品打造區(qū)域公用品牌，助推鄉(xiāng)村振興。
這也推動了各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的集中爆發(fā)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，拼多多平臺單品銷量超10萬的農(nóng)（副）產(chǎn)品數(shù)量達1062款，較去年同期增長80%，平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品活躍商家數(shù)量接近百萬家，活躍買家數(shù)超過3億人，消費者對農(nóng)（副）產(chǎn)品的復購率高達72%。
《報告》總結(jié)認為，新電商平臺將分散化的長尾需求變成集中化的即時性消費，不斷推動優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化銷售發(fā)展。長遠來看，農(nóng)產(chǎn)品電商化水平的持續(xù)提升，需要政府部門、電商平臺、產(chǎn)地等多方協(xié)作，進一步把田間地頭的土特產(chǎn)品改造成適合線上消費的商品。
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